文｜王鑫

编辑｜思文

大鹏饰演的“平安哥”出狱后找到了一份卖墓地的工作。

在抖音上，电影发起人开通了一个账号“平安兄弟陵园”，介绍中写道：“一生一条路，一墓托一托，时不时直播卖风水宝墓，如果平安你有什么要问的！”

《保你平安》宣传员创建的“平安兄弟坟场”账号

电影中的人物都是虚构的，抖音“平安兄弟墓地”在直播中并没有卖风水宝墓，更多的是为了宣传电影。 但除了电影，网络上也确实有不少商家提供直播选墓服务。 他们有的是专业中介公司，有的是墓地销售人员，有的是无意中进入游戏的个人。

“如果客户有什么需求，我们可以帮忙联系，也可以现场观看。” 殡葬公司业务员老李告诉《电商在线》，他们与多家墓地都有联系，基本可以在网上完成购买墓地。 过程，但“最好还是线下看看，毕竟是人生大事。”

界面新闻曾在一篇报道中提到，中国人平均在丧葬上花费37375元，约占平均年薪的45.4%，位居世界第二。 高成本的背后，殡葬行业的竞争也相当激烈。 无数殡葬从业者开始探索更多的宣传营销方式。 殡葬官网、小红书、抖音、微信公众号、小程序、视频号可以直观展示，也可以作为流量入口和高效变现渠道，正在被殡葬行业看好。 但要在互联网的影响下改变传统古老的殡葬业，并不是那么简单。

01活墓选择，如何选择

中国的城市墓地早在清末就已经出现，但直到1985年才开始规范化，墓地销售才逐渐进入日常生活。

在社交平台上，有很多公墓的公众号

从80年代到现在，卖墓地的人群从墓地工作人员延伸到殡仪服务人员，专业的墓地销售中介也开始出现。 随着互联网的发展，传统的线下销售模式逐渐转向线上。 很多社交平台和短视频平台都能看到墓地的信息，墓地的宣传载体也越来越多样化。

“活选墓”是近几年才出现的一种形式。 疫情期间，殡葬企业传统线下获客渠道受限，有需求的客户受防控政策影响无法返回当地。 一些殡葬企业想到了直播，可以让客户更直观地看到墓地的情况，方便交易。

直播内容包括服务本地客户的殡葬企业、业务遍布全国的殡葬公司、专业的墓地销售，以及一些无意中入局的个人中介。

疫情期间发展至今，直播选墓逐渐发展出了较为完善的流程。 “电商在线”和从事直播选墓的殡葬商家了解了大致流程：利用社交平台、短视频平台作为引流渠道，吸引用户咨询、进入私域，根据推荐的墓地推荐墓地。位置、价格、墓型等客户需求。 墓地销售人员或中介可以观看直播。 直播间里，会介绍陵园的整体环境。 根据客户需求，为客户展示不同的墓葬类型和墓地周边的风景。 对于平板描述等服务，客户在线确认后可线下观看，确认后支付定金或全款完成交易。

个人机构和专业墓地直播

不过，由于入局的商家不同，直播内容也有所不同。 多数个体商户采用手机直播，效果不佳，解说内容不明确。 专业的殡仪公司和墓地都有专业的销售，从传统文化讲解到风水再切入。 墓地的画面也更加清晰漂亮了。

在抖音、快手等公众平台上，直播选墓正面临着不小的争议。 殡葬公司的老李以前直播选墓攻略，现在不播了。 “刷直播间的有的说是倒霉倒霉，有的直接举报直播间。”

一是葬礼与直播之间存在冲突。 很多中国人忌讳“死”。 葬礼带有严肃厚重的色彩，而直播则偏向于娱乐性，两者的底色相冲突。 二是殡葬服务更类似于本地生活服务，大部分殡葬商家通过本地医院、殡仪馆等获客，直播触达的流量未必能转化为交易流量。

老李也遇到过在直播间联系过的人，但希望加微信私下交流，“我觉得在直播间讨论这些事情不好，没有隐私。”

像大东这样的个人殡仪企业，基本只能选择一对一的微信直播，或者拉客开个微信群直播。 老李用公司的设备做过几次选坟直播。 一些公司的直播更加规范。 选墓流程：“第一殡仪公司”福寿园部分墓地在疫情期间推出了选墓直播。 直播导购体验”。用户需要提前预约选墓直播，并使用预留的电话号码进入直播间观看选墓直播，各直播间还将限制观看者的数量。

直播间的选墓演讲技巧也不同于其他直播间的推销演讲技巧。

在电影《疯狂赛车》中，徐峥饰演的墓地金牌推销员用略带讽刺意味的“地下CBD，生活的后花园”进行推销； 提价转卖，就是“赚十倍”。 但现实中，像大东、老李这样的商人，还是用温和的语气介绍墓地。 他们在介绍墓地之前需要先从传统文化入手进行讲解，很少用“保值”等理由来催促Deal，“很多人对这件事比较忌讳，你催促人家，但它有相反的效果。”

02 银发族与90后相约直播间

老李的殡葬公司在一二线城市拥有众多墓地资源，业务范围也更广。 与在本地运营相比，在一些城市也有专门的办事处。 对于通过传统渠道获客、偏好本地生活服务的商家，老李的获客渠道发生了变化。

“70%的客户是在网上找的，有的是通过官网，有的是通过微信公众号，有的是通过我的抖音、视频号、客户介绍加的。”

老李帮客户联系到心仪的墓地后，会委托墓地的工作人员或当地办事处的同事，为客户直播选墓。

多位殡葬从业者表示，上墓有“专车接送”

老李告诉《电商在线》，网上能联系到的，大多是像他们这样的一站式殡葬公司和中介。 很少有墓地自己做互联网。 一方面，很多墓地比较传统，没有互联网。 技术和体验方面，陵园主要在当地老年群体中推广，也有“看墓专车”接送。 墓地的销售，基本都会和他们这样的殡葬从业者建立关系，没必要专门做线上生意。

很多人认为年轻人是会选择直播选墓的主要客户，但老李的客户大多是40-60岁的中老年人。 中年人会为父母选择墓地，而老年人则会为自己选择购买墓地。

“有些人总觉得老年人不会上网，其实一二线城市的很多老年人都很时尚，对于‘死亡’这件事，老年人也比较淡定。”遇到的一个上海阿姨说想买一个好看的墓地。除了上海，江苏也在考虑。预算20万。如果没有合适的，树葬或者海葬也可以接受了。相反，她的孩子们认为这么早去墓地不好，也不吉利。 在老李看来，老爷子虽然对直播不是很熟悉，但这部分流量是最后能变现的流量了。

除了银发族，还有不少年轻人想要直播选墓。

老李接触过一些年轻顾客，有给家里长辈买的，也有想给自己买的。 不过，想买给自己买的基本都被劝阻了。 “也有20多岁的年轻人前来咨询，但很多地方对购买墓地有要求，需要有死亡证明、火化证明或重病证明，或者必须年满80周岁。” ，否则你买不到。 预留墓地可以交几百元或10%的押金，但有些墓地也供不应求。 有必要那么早准备。”

媒体和从业者称“墓地价格每年都在变”

不过，老李认为，如果暂时不具备条件，买不到，也可以先看一看。 “墓地的价格是一年的，基本上每年都在涨价，做好心理准备，免得以后手忙脚乱。”

墓地经纪人贾宁只现场帮客户选过三四次墓葬，却对一位在北京工作时被查出患有癌症的小姑娘印象深刻。 女孩需要留在北京治疗，没办法回老家看墓地，于是她找到了家宁。 宁为自己择坟而活。 五六个月后，女孩说治疗效果不错，暂时不能使用墓地。 没有做生意的嘉宁更开心：“还好你这么年轻，用不上。”

03 殡葬行业开始走向互联网

虽然殡葬行业直播选墓的体量不大，但在老李看来，直播很可能是继墓地销售之后的一种趋势：“很多东西都可以直播卖，比如房子、卫星，年轻的人们也习惯了。” 直播带货，当这些年轻人有真正的需求时，直播选墓会更容易被接受。”

随着互联网的进步，直播、VR等新技术或将成为殡葬行业线上营销的重要一步。 不过，也有不少商家告诉《电商在线》，最后的交易还是需要回到线下进行。 ——墓地有其特殊性，商业模式也很难因互联网而彻底改变，直播等形式只能成为辅助道具。

越来越多的商家也开始积极利用网络作为辅助工具，帮助他们销售墓地。

一方面，出售墓地是殡葬行业最重要的收入来源。 目前，墓地仍是“必需品”，不少国人仍讲究“入土保平安”。 直播这种更直观的呈现形式，确实可以提高卖墓地的效率。

大东和老李都表示，在出售的殡葬用品中，墓地提成确实比较高。 大东接触的墓地不算高档，但基本上每单有2000-3000元的佣金。 老李表示，高端墓园会给销售方更高的提成，不同的销售渠道提成不同。

福寿园财报

“殡葬第一股”福寿园2022年财报中，墓园服务收入达17.49亿元，占总收入的80.5%，营业利润率达56.4%。 销售服务收入占比90.8%。 墓地销售仍然是墓地的主要收入来源。

福寿园也早在2020年疫情爆发后不久的2月9日就推出了直播选墓服务，并将这项服务保留至今。 现在进入福寿园的直播选墓板块，还是可以看到很多网友的留言和直播选墓的想法。

另一方面，互联网的发展也在有力地改变着殡葬这个传统古老的行业。

2020年之前，大东基本没有想过用互联网触达用户。 它仍然在医院、殡仪馆、老年人聚集的广场、社区等场所招揽生意，但现在它看到了更多的机会。 用户会更多，周边城市两三个小时车程的商家也能接上。”

老李更清楚这种趋势。 在他联系的用户中，北京部分用户会主动查询河北、天津的墓地，上海的用户会主动查询江浙地区的墓地。 “北京和上海比较高端，一个墓地的价格在15万元左右，有的能涨到20万以上。这些城市距离近，性价比高，会去咨询。” 这样的话，直播不需要去当地一一观看，还可以直观的呈现墓地的情况，可以更好的提高效率。

90后乃至00后年轻人的参与，也为殡葬行业带来更多新变化。

福寿园VR游

就连福寿园在财报中也表示，将互联网视为重要的发展方向。 不仅推出了选墓直播，还推出了官网VR看墓等新形式。 商业运营负责人将追思服务搬到了京东，并先后推出了墓碑二维码技术和云追思扫描平台。 不少殡仪业者也纷纷在抖音、快手、微信视频号上开展促销活动，扩大经营半径。

老李在疫情严重的时候线上完成了交易，但他还是会主动推荐线上找到他的客户到线下看看，“我会根据客户的需求做出最好的推荐，但最后的决定不可能是我，人生最后一件大事还是要慎重考虑。

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