618促销是一种非常典型的电子商务活动。 这类活动一般都是趁势开展，产品品类广泛，目标人群广泛。 以帮助赛事运营方基于数字营销手段对用户进行精准营销，从而最大限度地提高用户的主动召回率，促进购买行为的完成，最终达到提升赛事成交量的目的.

本文主要详细阐述精准营销的落地过程。 （本文数据均为模拟）

Step1：拆解活动目标，设计需要的嵌入点

本环节将详细讲解如何确定活动指标，以及如何拆分指标并将其落实到具体可执行的地方。 为了更好地跟踪后续活动的效果，我们需要对埋点进行查漏补缺。 在活动上线前，我们需要确保活动指标所需的埋点已经开发上线。

1、活动的目的是什么？

618是年中一个非常重要的营销节点。 不同的产品会抓住这个流量机会，策划不同的营销活动。 因此，不同的产品形态会有不同的活性指标。

从产品形态来看，一般分为三类：消磨时间、提高效率、促进交易。

大多数电子商务活动主要以促进用户交易为目的，因此活动指标一般侧重于交易量和交易额。 下一步将以交易量作为一个活跃度指标的例子，并以此来详细说明如何对指标进行分解和拆解。

2、如何拆解活动目标？

目标拆解实际上就是将活动的目标指标拆解成操作人员可以通过人工操作干预的环节，从而指导团队组织工作。

(1)目标拆解思路

活动目标拆解思路如下：

其中，上图涉及的核心业务转化流程以电商产品中的核心转化路径为例：访问App→浏览商品详情→加入购物车→提交订单→支付订单

(2) 目标拆解公式

根据以上拆解思路，通过指标计算公式对GMV（总成交额）进行拆解得到：GMV = 购买者数量X客单价。 通过核心业务转换流程对“购买人数”进行拆解后，再从新老用户角度对“活跃用户数”进行拆解，得到如下公式：

3、如何使用拆解出来的目标来指导操作

从以上拆解实例来看，拆解后的三个核心内容分别是新老用户数、业务流程改造、客单价。 因此，有必要结合历史数据对这些核心内容进行分析，并采取相应的操作措施。

Step2：划分用户群体，制定不同的营销方案

按不同维度（如用户生命周期、RFM模型）划分用户群体，制定不同的营销策略，实现用户精准营销； 同时，您还可以通过洞察不同群体的特点，获得灵感，优化营销策略。

1、为什么要划分用户群？

当我们计划活动时，活动预算通常是有限的。 比如今年6.18大促的预算是10万元，用户量是5万。 这个时候应该如何分配资源才能发挥最大的效果呢？ 我们需要了解用户，了解不同群体的特点，合理分配优先运营资源，制定有针对性的营销策略，实现精准营销。

2、精细化营销策略的原则

当你有策略地触及一个细分的用户群体，并得到比以前更好的反馈时，整体的运营效果也会有很大的提升，这就是精细化营销策略的价值所在。 因此，需要对用户进行有效的细化和分层，才能在市场上获得最优的运营效果。

3、用户分层的方法

当你更关注整体用户的运营效果时，可以选择“用户生命周期”的分层方式。 因为无论你的业务和产品形态如何，用户都不可避免地属于生命周期层次结构中的某个阶段。 使用这种分层的方法可以确保每个用户都获得最适合用户阶段的操作策略。

(1) 用户生命周期

用户生命周期的定义

用户生命周期是指从开始接触产品到用户离开的整个过程。 通常分为引入期、成长期、成熟期、沉寂期和损失期五个阶段。 不同的产品形态对每个时期的定义方法不同，需要结合自身的业务情况进行判断。 通过用户生命周期的划分，不仅可以对所有用户进行宏观管理，还可以明晰用户的最大价值，通过运营手段使用户趋向于停留在价值最大化阶段。

用户生命周期维度

以电子商务为例。 一般来说，用户生命周期的划分维度如下：

用户生命周期标准

在定义用户生命周期标准时，我们可以通过用户启动产品的时间间隔趋势来判断。 电商客户的时间区间为10-300天，大于250天后其用户开始使用产品的时间间隔趋向于27小时。 也就是说，只要超过250天，无论时间范围怎么拉长，用户对产品的使用情况基本不会有太大变化。

确定好时间段后，我们先来看静默期和流失期用户的标准。

一般情况下，“启动产品”这个关键行为动作可以帮助我们衡量用户是否被沉默和流失。 因为用户只有在“激活产品”这个动作之后，才能进行“浏览产品”、“购买”等一系列后续动作。 当用户在一段时间内没有“启动产品”时，表明用户可能对平台失去兴趣，用户可能在一定时间后删除了我们的产品。 因此，“推出产品”的行为可以帮助我们判断用户是沉默还是迷失。 当然，我们也可以根据公司所处的阶段或不同的业务形态，选择用户的其他行为，如“登录”、“浏览”、“追加购买”等，来定义用户沉默和流失。

未“激活产品”的用户付费后多久会进入静默期，未“激活产品”的用户又会进入流失期多久？ 我们可以用“第28条规则”来确定用户沉默和丢失的时间节点。

从“支付订单”到“重启产品”的时间间隔趋势图来看，80%的用户会在“支付订单”后的18天内“重启产品”。 所以我们可以将静默期定义为用户在支付订单后18天“没有激活产品”。 从两次打开应用的间隔趋势图可以看出，80%的用户会在27天内重启产品，所以我们可以将流失用户定义为超过27天没有“启动产品”的用户.

(2) 用户价值区分

用户生命周期可以有效覆盖所有用户，但是当用户基数大了，业务发展进入了成熟阶段，我们的用户群就不再只是导入期或者行为比较简单的新用户群了。 成长期和成熟阶段的用户行为更加复杂，值得我们根据不同的价值创造努力来维护和改造； 对于处于静默流失期的用户，往往需要针对不同价值的用户实施差异化召回策略。 这时候，用户价值分层正好可以解决这个问题。 对需要认真投入运营的核心用户群体进行价值细分，实施差异化营销策略，保证运营方式的有效性和针对性。

(3) 价值分层：RFM

RFM用户价值分层是指对于在产品中发生转化的用户，根据用户在产品中的最近一次消费、消费频次、消费金额来定义用户群体的价值。

RFM的定义

RFM模型通过用户最近一次消费（ ）、消费频次（ ）、消费金额（ ）三个维度划分8个用户价值群，并将群内用户划分为价值段。

RFM标准制定

RFM 中三个维度的阈值不是一成不变的。 需要根据最终的人群以及相关的运营效果和活动规则来调整阈值的设置，最终达到最合理的划分。 因此，我们将RFM值通过“28法则”进行划分，这也方便我们在后续的迭代优化中根据业务反馈调整相应的阈值比例。

将用户按照最近消费（）排序，最近购买的排在最前面，然后根据用户数累计占比，发现80%的用户最近购买时间是18天前，所以选取18天作为最近一次消费高低门槛的划分。 同理，消费频次（）以3次为划分购买频次的标准。 消费金额（ ）一般出现20%的用户创造了大部分收入，所以我们以购买金额2500元作为划分消费金额的门槛。

在分析用户的消费数据确定相应的RFM阈值后，我们就可以建立RFM用户分层。

4、针对不同人群的精准营销策略

用户分层之后，一定有一个“理想”的分层，就是我们的“梦想”用户。 例如，电子商务企业希望拥有大量的成熟用户，并持续产生产品交易。 但是初级用户如果想跳级，从用户角度来看会有一些瓶颈，让他们产生疑虑，不想转换。 运营策略就是解决这些用户目前的瓶颈，帮助初级用户更容易过渡到下一个理想阶段。 对于成熟的用户，需要增加他流失的瓶颈，才能留住理想用户。

结合“用户生命周期”和“价值分层”后，不仅针对不同阶段用户的策略更有针对性，而且有限的资源可以根据用户的价值分层进行优先投入。 在活动预算有限的情况下，对于重要阶层的用户，可以做一定的倾斜，对于一般阶层的用户，不需要做太多额外的动作来节省资源。

Step3：促销产品矩阵、备货逻辑和营销优惠类型

用户价值分层精准找到“人”，那么如何打造“货”的定位？

品类运营，需要对平台上的产品进行分类管理，用产品与用户沟通，利用平台资源进行短期场景包装和中长期产品战略规划，高效直达核心场景用户购买环节，提升产品交易转化，为公司带来业绩增长和品牌形象提升。

一般来说，在品类运营过程中，需要做到4个“懂”：懂用户、懂产品、懂流量、懂整合营销。

1. 4个重点推进品类运营推广任务

一般情况下，品类运营从选品、定价、销售资源、商品毛利四个关键点进行：首先，从品牌商和供应商处获取商品资源进行选品，根据市场价格、采购成本价等维度进行选品。 ，和毛利 设定销售价格，通过销售资源完成既定目标，盘点站内外销售渠道，分散策略，重点关注毛利的构成，关系到整个销售的可持续性模型。

这 4 个要素的具体任务包括：

品类选择：品类结构健康、产品矩阵构建、品类定位。

定价：成本结构划分、营销策略+大促价格。

销售：事件提交、资源位置获取、渠道推广节奏。

毛利：促销返利、单品利润、整体品类利润。

2.促销产品矩阵、备货逻辑、成本结构

大促前期除了策划活动外，还需要利用不同的产品品类打造产品矩阵，提升品牌整体基调，做好备货准备。

(1) 产品矩阵

根据GMV目标拆解品类占比，构建商品体系，划分商品定位和对应的关联属性，在营销活动中促成商品更有效的动态销售指标。 常用的计算公式为：

大促收入=Σ（各定位产品销量预测）或大促收入=Σ（各品类销量预测）

通过划分品类下产品的产品矩阵，可以分为4大类：引流产品、爆款产品、新产品、中长尾产品。

IP联名、明星代言等特色项目在搜索量和转化率数据上都是高流量产品。 这样的产品可以在预售期间曝光，拉新时使用。

反之，也可以通过数据找出是品牌力问题还是单品问题，如果不符合预期再做后续优化。

(3)大促备货逻辑

清晰的产品矩阵对应每个品类的目标比例，我们可以通过逻辑公式计算大促的进货量。 年中大促准备期间，完成备货和活动定价等，备货公式为：

日均销售额*日均销售额的倍数（倍数=预期销售额/日均销售额）

例如备货热门产品时，可以在日销量的倍数基础上增加1.5或2以上的系数，根据市场投放目标匹配合理的进货量； 并且由于促销目标中热门商品的比例较高，进货量是根据目标增幅系数来确定进货量的。 同时，要根据大促的整体节奏和销售数据来管理预期的库存周转和及时补货。

准备好备货数量后，提前2个月左右做好大促备货准备（实际进货周期可根据商家实际供应链和品牌供应周期倒推）。

(4) 成本结构

确认采购数量后，得到相应批次的采购价格，加上线上成本、人工成本、税金、运费，形成成本结构，通过成本定价机制完成产品定价。

3. 商品多渠道营销策略

(1) 多渠道销售

在前期完成购买动作后，“开票”就到了销售环节。

在场外引流部分，将选品、定价、活动策略与市场投放联系起来，建立产品矩阵中适合投放引流的产品类型。

在促销手段方面，需要根据产品的毛利情况，针对不同的产品申报不同形式的大促活动，参与闪购、直销、全场折扣等。

之后，需要对事件资源位进行调度和上报，设计工作流沟通，针对不同资源位规划文案和模式。

（二）营销活动的推广类型及适用场景

在营销活动的玩法上，对应商品的活动有闪购、直销、团购、阶梯满折、组合商品、N元自选池等，对应的优惠类型分为价格驱动和商品驱动。

4. 用户资产分组选择+触达策略

“开票”三部曲到了销售执行层面，产品对应的团选和触达策略浮出水面。 在各种资源位和重点购买环节的推广中，提取用户行为节点进行订单转化。

例如，圈出平台TOP 10畅销商品的用户群体，推荐新品，完善支付订单转化的触达策略。

首先，基于商品分类，在数据后台配置用户标签，“创建标签”-“事件偏好属性”，为对应标签创建规则，预估人数，选择标签更新方式。

二是利用流程画布触达在大促预热期购买过爆款产品的用户，做新品营销。

首先，根据“入口设置”，配置“入口条件”的类型和时间范围，以及“受众用户”和“用户属性满意度”。

然后，选择战略家并分流。 如果您是做新品推荐测试，可以选择“”进入下一步。

接下来配置对应策略师的过滤条件、发送时机、推送通道，填写新品abc对应的reach条件和reach方式等信息，推荐毛利范围内的新品+折扣策略（全额折扣券、直接折扣等形式）。

最后也是最重要的是“目标配置”。 这里需要注意的是，目标完成时间需要大于整个流程触发时间，以保证流程画布的顺利进行。

三是实时跟踪新品库存销售率，进行补货。 如果动态销售情况不佳，定位关键购买环节的转化率，快速调整资源位置，进一步分层用户触达策略。

如上所述，针对大促期间新品营销的用户圈层选择和触达，根据品类、产品、用户群体等进行不同的排列组合，制定吸引用户回流平台的策略。参与大促，完成订单转化。

同样，资源主题的用户标签也可以帮助品类运营商在大促期间通过相应产品的运营策略快速触达。

5.识别突出品类表现，迭代人货匹配策略

第一步，分析每款产品的用户购买量贡献，识别成熟单品和潮流爆款，与大促前的产品定位进行对比，看是否与活动前的定位一致。 如果不是，则必须根据定位调整产品分类；

第二步，以平台整体购买人数占比为依据，明确吸新和复购优品，迭代未来人货匹配策略。

利用TOP产品新老客户占比数据指标，根据首单复购占销售用户占比，对比平台整体首单复购占比，选择合适的新品和回购优势产品。

从同比数据中发现，b品类是当年的增量品类，所以在后续的品类运营中，我们可以进行多方位的营销策略规划，比如保证不缺货，优先安排资源，并结合产品销售。

Step4：活动数据分析与迭代优化

最后，也是最重要的一个环节，就是数据分析，活动的效果，以后怎么优化，都需要在数据中找到答案。 活动的效果可以通过结果数据体现，但后续的优化动作需要对结果数据进行过程分析，寻找迭代方向。 同时，数据本身离不开埋点，埋点设计也是非常重要的一环。

1.结果数据

活动效果可通过以下指标进行分析：

2.过程分析

对结果数据进行进一步的过程分析，寻找后续迭代的方向。 下面我们以结果数据中的“关键步骤转化率”为例，说明如何将结果数据拆分成多个链接，以及如何解读每个链接的指标，找到迭代的方向。

(1) 用户购买转化路径拆解

关键一步是指用户购买转化路径，所以第一步就是拆解用户购买转化路径。 用户进入商品首页后，主要根据是否有购物需求分为两条路径。

(2) 路线环节关键点分析

在用户购买转化路径中，可以关注和分析4个关键点：搜索功能、操作位置、商家详情页、购物车转化。

（3）关键点分析内容及后续迭代方向

不同关键点可以分析的内容和后续迭代的方向如图所示：

3.完善事件埋点设计

以保证活动的效果能够被准确追踪，并且在以后回顾行情的时候，能够清晰的回溯到之前活动重点的拆解是否做好。 这时候就应该引入数据分析师来评估需要监控的流程指标是否已经完成。 相应地埋葬。

(1) 根据用户的活动过程或关键行为设计事件

(2)根据活动需要完善埋点设计

最后，在618推广结束后，可以对每个环节的内容进行深度回顾，记录发现问题的结论，迭代精准营销方案，为后续的活动策划做准备。

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